编者按：2011年，是新闻出版“走出去”更趋理性、运作更加成熟的一年。这一年，党的十七届六中全会把推动中华文化走向世界写进《决定》，政府部门给足政策，新闻出版单位奋力前行。这一年，在“走出去”的道路上，有动力，有方法，有收获。这一年，我们多方面取得新突破：第一次，新闻出版系统有了“走出去”五年规划；第一次，打通了“走出去”的国际渠道；第一次，我们能站在版贸剪刀差1：2.9的开端开展版权贸易。
　　也在这一年，更多新闻出版企业开始加紧海外布局，获得国际同行的认可，亦通过商业运作结出了累累硕果。2011年，在中国新闻出版人的努力下，中国新闻出版业逐步走出了一条有自己特色的“走出去”道路，向世界展示了底蕴深厚、具有独特魅力的中华文化，更加深入地参与到国际新闻出版发展大潮中。

　　关键词　政府推动
　　政策体系持续优化
　　继“版权年”、“渠道年”之后，2011年，新闻出版总署“走出去”工作迈入“政策年”。这一年，以出台《新闻出版业“十二五”时期“走出去”发展规划》（以下简称《规划》）和制定《关于加快我国新闻出版“走出去”的若干意见》为标志，新闻出版总署以政策为突破口，大力强化“走出去”工作。这些文件，对多年来在“走出去”道路上默默奋进的新闻出版企业来说，无疑是重大利好消息，对行业长远发展，尤其对实现《新闻出版业“十二五”时期发展规划》提出的各项目标更具有特殊意义。
　　全面构建“走出去”政策体系
　　今年4月，《规划》正式出台。这是新闻出版系统第一个“走出去”五年规划，《规划》从定性和定量两个角度提出了“走出去”的具体目标、重点任务和政策举措，为今后新闻出版“走出去”工作勾画了蓝图，指明了方向。
　　值得一提的是，《规划》在提出六项核心指标、八项重点任务后，还从加强财政金融税收支持、优化资源配置、实施重点工程、强化会展平台、加强信息服务、改进统计指标、培育中介机构、加强人才培养、完善奖励机制和加强组织领导等方面提出了切实可行的十项措施，亮点纷呈，措施得力。
　　2011年，新闻出版行政部门在“走出去”扶持政策方面的另一个大动作是制定《关于加快我国新闻出版业“走出去”的若干意见》。这一年，总署成立了专题小组，用半年的时间，对目前国家层面和各相关部委层面发布的所有与新闻出版“走出去”相关的政策文件进行了全面梳理、重点归纳，同时对全国各省局和150多家重点企业进行了问卷调查和实地走访，最终在有关司局的大力支持下制定了十大门类50条扶持政策。记者从有关方面了解到，该文件有望于近期发布，可以想见，这一标志形成完整扶持体系的政策文件，必将对“走出去”工作起到极大推动作用。
　　与此同时，有关方面加大了表彰力度，希望通过评奖的导向作用，推动更多新闻出版单位深入开展“走出去”。
　　政府搭台拓宽合作通道
　　2011年是新闻出版总署对外签署战略合作协议最多的一年。从7月与古巴共和国图书委员会签署合作谅解备忘录，推动中古两国互译经典开始，新闻出版总署分别与越南、印度、伊朗、克罗地亚、罗马尼亚、斯洛文尼亚、亚美尼亚、赞比亚等多国政府签署了合作协议。这些协议的内容，多数强调互派代表参加对方国家举办的国际书展，大力实施经典图书互译，加强人员交流等方面。签署协议的对象，多是一些以往与中国业界开展交流合作不多的国家。协议的签署，大大扩展了中国文化“走出去”的半径，使新闻出版单位在关注欧美主流市场的同时，兼顾了周边国家和拉丁美洲主要国家、非洲地区和阿拉伯伊斯兰国家。而以实施中外图书互译计划为抓手，又使得这些协议显得更加务实，一方面使中国传统文化提前一步“走出去”，另一方面通过具体项目运作促进双方单位紧密合作。
　　2011年还是总署与国际知名出版传媒企业开展战略合作的“丰收年”。这一年，总署与美国康泰纳什、美国国家地理学会、美国国际数据集团、美国赫斯特集团、南非MIH集团等签署了多项战略合作协议。记者注意到，与国际出版传媒企业签署的这些协议，更多侧重于借鉴其国际运作经验、充分利用其出版物渠道，使更多中国内容“走出去”，同时进一步拓宽合作领域、拓展合作内容。
　　争取资金切实支持“走出去”
　　无论是推动中国文化“走出去”，还是去海外找市场，“走出去”的性质都决定这是一项需要较大投入的工程。为了进一步鼓励“走出去”主体的积极性，新闻出版总署通过各种方式，加大投入，争取各方支持，预计直接投入、争取各方支持的“走出去”扶持资金总额可达1亿元。
　　2011年，在与政府直接资金扶持有关的项目中，仅采用项目管理方式资助外向型优秀图书选题的出版和翻译的“经典中国”国际出版工程资助资金就超过1000万元。此外，中国图书对外推广计划每年的资助额也都在1000万元以上。此外，在扶持企业参加重点国际书展方面，有关部门也在展位、展台装修等方面给予了持续的帮助。
　　更多的优惠和扶持来自政府在其他方面的推动。新闻出版总署密切关注各渠道有关“走出去”扶持政策性项目，积极引导企业争取利用。2011年，为重点文化出口企业争取获奖资金超过4000万元，占商务部该项奖励总资金的三分之一强。另有三家“走出去”企业获得财政部资助资金2700万元。此外，总署还向商务部推荐了一批“走出去”项目，以拓展“走出去”的空间和渠道。

　　关键词　版权贸易
　　版贸剪刀差大幅缩小
　　版权输出与引进比由2005年的1：7.2变化为2010年的1：2.9，这对于中国版权“走出去”来说，无疑是一份让人无比欣慰的成绩。“十一五”期间，新闻出版业版权贸易逆差不断缩小，版贸结构持续改善，“走出去”取得显著的成绩。
　　“走出去”屡有突破
　　根据今年发布的《2010年新闻出版产业分析报告》显示，2010年全国共输出出版物版权5691种，较2009年增长35.3%。其中，图书3880种，录音制品36种，录像制品8种，电子出版物187种，电视节目1561种，其他19种。2010年版权贸易输出品种与引进品种比例由2009年1：3.3缩小至1：2.9，进一步缩小了版权贸易逆差。
　　除了比例的变化之外，版权输出的结构也得到了优化，输出到欧美的版权逐渐增多，例如中国出版集团公司2010年输出到欧美的版权较2005年就增长了13倍。随着电子版权、网络版权的输出日益增多，版权输出的载体也有变化，电子版图书授权已经成为版权合作的一大趋势。此外，对港澳台工作也取得重大突破。2011年，通过实施青少年图书简转繁等项目，将首度实现对台版权输出顺差。
　　平台建设为“走出去”搭桥铺路
　　“十一五”期间“走出去”服务平台作用愈加凸显，版权交易平台、政府间交流协议平台、信息服务平台以及人才培训平台已构成强有力的“走出去”平台支撑体系。近年来，重点国际书展的中国主宾国活动接连取得圆满成功，成为我国新闻出版“走出去”以及集中对外展示中华文化的重要平台和品牌。
　　截至目前，中国已经担任了法国、德国、俄罗斯、埃及、希腊、韩国等国家书展的主宾国。法兰克福书展、北京国际图书博览会等国内外书展已成为了版权输出及实物出口的重要平台。今年法兰克福书展上，中国展团在版权输出与合作出版领域再创历史新高，两项合计2424项，打破中国展团参加该展的历史纪录，比2009年法兰克福书展中国主宾国多了7项。在本届书展上，中国出版集团、中国教育出版集团、中国国际出版集团等单位都设立展台，充分展示自己的作品，扩大国际版权合作。其中，中国出版集团版权输出名列榜首，共计版权输出314项。在北京图博会上共达成中外版权贸易协议2953项，比去年的2379项增加574项，为“十二五”开局之年打开了版权贸易的良好开端。可以预见，明年开展的2012年伦敦书展中国主宾国活动，亦将成为版权输出的一个重要平台。
　　据了解，“十二五”期间，新闻出版总署将强化“走出去”会展平台。努力打造北京国际图书博览会等具有重要影响力的国际出版、版权交易平台；支持新闻出版企业参加法兰克福国际书展等国际大型展会和文化活动；重点办好大型国际书展的中国主宾国活动；积极搭建以新疆、西藏、广西、云南、内蒙古等边疆省区为中心，辐射周边国家的新闻出版交易平台。有了好的平台，版权贸易发展前景看好。
　　多项工程助推“走出去”
　　在“走出去”的各项工程中，新闻出版总署进一步完善政策扶持体系，强力实施“经典中国”国际出版工程、中外图书互译计划、中国音像制品“走出去”工程、中国图书对外推广计划四大工程，这些工程对带动版权输出起了重要作用。
　　2010年，参与“中国图书对外推广计划”的出版机构共向海外输出版权2450项，同比增长17%，创下历史新高。参与“中国图书对外推广计划”的出版机构已经增加到30多家，中国出版“走出去”也由单一的图书出口发展到版权出口、合作出版、资本输出等更为多样的形式。在参与“中国图书对外推广计划”的重点机构中，中国出版集团2010年版权输出404项，同比增长86.49%，其中，输出到国外267项、我国港澳台地区137项。版权引进总计801项。引进和输出之比为1.94：1。
　　据了解，“十二五”期间，新闻出版总署将大力推动版权“走出去”，在扩大版权输出数量、加强数字出版产品版权输出、改进合作方式等多方面推动版权贸易“走出去”。此外，还将继续实施并完善“走出去”重点工程。这些举措，无疑将助推版权更好地“走出去”。

　　关键词　海外运作
　　资本实体加快全球布局
　　“文化产业‘走出去’，还要‘走进去’，让大家了解你。”2011年，和时代出版传媒股份有限公司董事长王亚非一样，越来越多的新闻出版企业越来越认识到，文化产品“走进去”、文化企业“走进去”对推动中国文化为国际读者所熟悉、认同，进而提高中国文化的国际影响力具有重要意义。
　　这一年，包括中央媒体在内，众多新闻出版单位加快了“走进去”的步伐。据新闻出版总署不完全统计，通过独资、合资、合作等方式，中国企业在境外办刊、办报、办社、办厂、办店的数量和规模在不断扩大，目前在境外运营的各种分支机构已达300余家。
　　主流媒体提速“走出去”
　　2011年伊始，新华社就在国际传媒界引起了轰动——其北美总分社搬入了美国纽约时报广场办公。此次搬迁的背后，是新华社海外分社近3年来的跨越式发展。2008年以来，新华社海外分社数量以每年20个左右的速度递增，目前，总数已达162个。随着新建分社宣传和营销工作的开展，越来越多外国人成为新华社新闻信息产品的直接受众，落地工作呈现遍地开花局面。11月，即将迎来70岁生日的中国国际广播电台，也开播了第70个海外分台——意大利罗马FM100.5调频台。
　　与此同时，主流媒体更加重视利用新媒体实施“走出去”。11月，《中国日报》推出iPad版“即时新闻”客户端，读者可以全天候第一时间看到来自《中国日报》及其全球合作媒体的新闻资讯。同样在11月，人民网南非公司成立，成为人民网在海外的第四个全资子公司。该公司计划以南非本土为主要市场，面向南部非洲，通过发行手机报、开展电子商务合作等项目，不断增强在南非及整个非洲的影响力。
　　2011年年底，《中国日报欧洲版》又传出两个好消息：被英国“简明英语运动”授予“年度国际媒体奖”；获得英国报业发行主管协会颁发的“年度最佳新出版物”大奖。这标志着，主流媒体在加速“走出去”的同时，其内容质量、运营方式也得到了海外的认可。
　　出版企业加快海外布局
　　经历几年的探索，出版企业发挥自身优势，到海外投资办厂的运作模式在这一年显得更加成熟。时代出版传媒股份有限公司采取“扎根”的办法，在海外设了两个点，一个是设在俄罗斯的印刷厂，已经从单纯印刷发展到出版图书，今年进入俄罗斯印刷厂“前十”行列；一个是设在波兰的出版社，去年做了几十本书。集团的年轻人轮流到国外锻炼，以期锻炼一支优秀的外贸队伍。王亚非说：“时代传媒目前在欧盟地区运作比较成熟，已经实现既赚钱又扎根，还有点影响力，结交了一些朋友。”在美国和加拿大地区，针对当地需求，正进行光盘复制产业的战略转移。下一步，还希望进入墨西哥坎昆地区，通过具体的企业把中国文化逐渐渗透进去。
　　浙江出版联合集团，2011年同样在“走出去”方面颇有成绩。在东欧，集团与罗马尼亚与克鲁日大学出版社签订战略合作框架协议, 继续成系列地推出关于中国传统文化、汉语学习以及中国文学类的图书；在非洲，集团与内罗毕大学合作建立了首个非洲中国文化出版中心，将在和出版文化有关的领域和项目方面开展广泛合作。
　　而另一家率先在海外走出兼并重组道路的人民卫生出版社，也在2011年有很大收获。通过兼并重组国际知名医学出版公司，人卫社在美国建立了自己的分公司，大大提升了出版社的品牌知名度，中国作者有机会参与世界医学名著的编写，出版社也吸引了更多国际知名作者。
　　收购、重组，到海外去办出版社、开书店，这些以前新闻出版界小心再小心、谨慎再谨慎甚至不敢想和做的举措，在2011年的中国新闻出版界，已经不再是新鲜事儿。通过人员、企业“走进去”，中国新闻出版企业正渐渐摆脱单纯在国内发展的封闭状态，越来越融入到成熟运作、高效运转的国际新闻出版大潮中。

　　关键词　渠道贯通
　　国际立体营销 网络渐成
　　随着体制改革带来出版单位活力增强和经典中国国际出版工程、中国图书对外推广计划等一系列对外出版工程的扎实推进，我国积累了越来越多优秀外向型出版物。有了好产品，没有好渠道也不行。2011年，新闻出版业在贯通“走出去”渠道上取得了不错的成绩，打通了国际渠道，组建了中国出版物国际立体营销网络，国际发行网络、世界华人文化商店、国际互联网等渠道建设效果明显，为中华文化传播更广、走得更远提供了重要支撑。
　　拓宽传统渠道
　　自2003年我国新闻出版推进“走出去”战略以来，国际书展、海外华文书店等传统渠道帮助中国新闻出版在国际市场上树立了自信，提升了地位，显示了实力。2011年，我国新闻出版“走出去”的传统渠道继续扎实拓展。
　　国际书展是“走出去”的一个重要渠道，逐渐成长起来的新闻出版企业甩掉了“跑龙套”的角色，充分利用国际平台，实实在在地在各大展会上唱起了主角儿。书展主宾国活动已成为中国文化“走出去”的重要渠道。2011年，我国成功举办了第43届开罗国际书展中国主宾国活动，基本完成了既定的出版交流合作项目，促成多家中、埃出版单位的业务合作。法兰克福书展、北京国际图书博览会版权贸易再创历史新高。此外，正在全力筹备中的2012年伦敦书展中国主宾国活动，预计开展300多场活动，其中5场重大活动、10场高端对话、5大高层论坛、67位作家活动、12项综合文化艺术展览。
　　据统计，我国每年组织国内出版单位参加全球40多个国际书展，并利用大型国际书展中国主宾国活动促进版权交易，对外推广中国图书。每年北京国际图书博览会和法兰克福书展上中国出版单位的版权输出量达到全年版权输出量的70%。
　　开辟国际主流营销渠道
　　由于目前我国大多数出版企业还缺乏足够的资金与能力来构建自己的海外营销渠道，所以，“借船出海”积极与国际主流营销渠道合作，使产品通过跨国分销商和零售巨头旗下的配送、销售网络进入国际主流市场，成为开辟有效国际销售渠道的重要举措。
　　根据去年上海新闻出版发展公司与法国拉加代尔集团之间签署的国际销售服务协议，中方通过拉加代尔集团遍布全球重要机场、车站的3100家零售书店，销售外文版中国图书、杂志等文化产品。2011年春节期间，该公司与拉加代尔在美国、加拿大、法国、德国、澳大利亚等10个国家的20个国际机场、100家书店同时举办了为期3周的“阅读中国”外文版中国图书全球春节联合展销活动。
　　此外，为有效整合海外华文图书渠道资源，形成有利于中文图书海外销售的网点布局，扩大中文图书出口和重点图书海外销售，中国国际图书贸易总公司和全国地方出版对外贸易公司联合体共同举办了全球百家华文书店中国图书联展。活动联合了韩国、新加坡、越南、日本、美国、加拿大、巴西、英国、毛里求斯等27个国家的100家华文书店。
　　拓展新兴网络书店渠道
　　为更好构筑我国新闻出版“走出去”的立体渠道，我国新闻出版业越来越意识到拓展新兴网络书店渠道的重要性。
　　经过近两年的不间断磋商，亚马逊“中国书店”于2011年9月29日启动。“中国书店”成为亚马逊图书频道首页上最显著的七大特色书店之一，更是亚马逊网站上有史以来第一个以“国家”命名的主题书店。目前，“中国书店”上线品种已超13万种，每月实际销售额以翻倍的速度增长，且在线展示和销售的规模还将不断扩大，预计5年内将达到50万种。亚马逊“中国书店”的运营为中国出版物的全球传播，探索出一种新模式，开辟了一条新渠道，对于提升我国出版物在国际市场上的营销份额、增强中华文化的国际影响力意义深远。

作者：王玉梅 朱烨洋 王玉娟 
来源：中国新闻出版报  
发布时间：2011年12月22日