绪言
　　品牌是什么
　　产品品牌和公司品牌的比较
　　品牌管理是什么
　　对于制药业而言，品牌管理重要吗
　　为什么要对产品实施品牌管理
　　创建全球性品牌的途径
　　关于本书
　　
　　第一部分 新产品上市的品牌策划
　　第一章 市场细分
　　什么是市场细分
　　市场细分一品牌营销策划不可或缺的步骤
　　如何为品牌营销策划的目的细分市场
　　市场研究指南
　　常见问题
　　提高市场细分能力的练习
　　常用术语的定义
　　推荐阅读文献
　　
　　第二章 外部分析——所有营销策划的起点
　　“外部分析”的含义
　　外部分析的输出结果
　　外部分析的组成要素
　　外部分析的执行步骤
　　市场研究指南
　　常见问题
　　提高分析技巧的练习
　　常用术语的定义
　　推荐阅读文献
　　
　　第三章 内部分析——营销策划的第二步
　　内部分析的含义
　　内部分析的输出结果
　　内部分析的组成要素
　　内部分析的执行步骤
　　市场研究指南
　　常见问题
　　提高分析技巧的练习
　　常用术语的定义
　　推荐阅读文献
　　
　　第四章 综合分析
　　为什么需要综合分析
　　如何构建综合分析的框架
　　如何解释综合分析的结果
　　常见问题
　　提高分析技巧的练习
　　推荐阅读文献
　　
　　第五章 战略构建
　　什么是战略
　　战略的组成要素
　　如何发展战略备选方案
　　常见问题
　　提高分析技巧的练习
　　常用术语的定义
　　推荐阅读文献
　　
　　第六章 发展品牌战略
　　什么是品牌战略
　　品牌战略的组成要素
　　品牌定位陈述的写作指南
　　执行品牌战略的准则
　　市场研究指南
　　常见问题
　　提高分析技巧的练习
　　常用术语的定义
　　推荐阅读文献
　　
　　第七章 完成计划
　　上市前品牌策划与典型的品牌策划的不同之处
　　上市前品牌策划的主要组成部分
　　协调划一的营销沟通对品牌上市前策划的影响
　　如何完成上市前品牌策划
　　常见问题
　　提高分析技巧的练习
　　常用术语的定义
　　推荐阅读文献
　　
　　第二部分 已上市产品的品牌策划
　　第八章 回顾市场规模、价值和竞争环境
　　我们试图理解的是什么
　　分析研究的结果
　　有助于业务回顾的思维框架
　　如何进行回顾
　　使市场研究的用途达到最大化
　　常见问题
　　提高分析技巧的练习
　　常用术语的定义
　　推荐阅读文献
　　
　　第九章 回顾品牌地位
　　我们试图理解的是什么
　　分析研究的结果
　　分析研究过程中的挑战
　　如何进行回顾
　　使市场研究的用途达到最大化
　　常见问题
　　提高分析技巧的练习
　　常用术语的定义
　　推荐阅读文献
　　
　　第十章 确定新的品牌目标
　　我们试图理解的是什么
　　如何设定“新的”非财务目标
　　使市场研究的用途达到最大化
　　常见问题
　　提高分析技巧的练习
　　常用术语的定义
　　推荐阅读文献
　　
　　第十一章 为执行而作的计划
　　品牌策划的目的
　　品牌策划的主要组成部分
　　整合营销沟通的需求如何影响品牌策划
　　达成有效的沟通
　　如何进行品牌策划
　　常见问题
　　提高分析技巧的练习
　　推荐阅读文献
　　
　　第十二章 回顾销售预测
　　从销售预测中需要了解的是什么
　　如何进行“战略”层面的预测
　　如何进行“运营”层面的预测
　　常见问题
　　提高分析技巧的练习
　　常用术语的定义
　　推荐阅读文献
　　
　　第十三章 通过有效沟通建立品牌
　　建立品牌：内涵
　　如何建立整合沟通
　　实施有效沟通的指导意见
　　常见问题
　　改进营销沟通技巧的练习
　　常用术语的定义
　　推荐阅读文献
　　
　　第十四章 监控品牌计划的执行
　　监督和控制的意义和必要性
　　实施监控所必须考虑的因素
　　常见问题
　　帮助测试技巧的练习
　　推荐阅读文献
　　
　　结语
　　克服挑战
　　采取一种以客户为中心的导向——这是一种不可或缺的内容
　　不要拒绝市场细分和瞄准目标客户
　　明确中央品牌管理团队和当地市场的功能和责任
　　得到整个组织结构对品牌的支持
　　创造一个组织结构