第一章  导言
第二章  跨文化广告及其文化扩张
  第一节  广告与社会文化
    一、文化解读
    二、广告的文化解读
    三、解读广告文化力
  第二节  跨文化广告的文化扩张
    一、跨文化广告的文化特殊性
    二、跨文化广告的文化扩张
    三、跨文化广告文化扩张的比较优势
第三章  跨文化广告与《申报》
  第一节  近代上海跨文化广告
    一、跨文化广告的广告主
    二、跨文化广告概貌
    三、跨文化广告的受众
  第二节  《申报》
    一、美查时期
    二、史量才时期
  第三节  《申报》跨文化广告
  第四节  《申报》跨文化广告的广告主与受众
    一、《申报》跨文化广告的广告主
    二、《申报》跨文化广告的受众
第四章  《申报》跨文化广告的技巧
  第一节  强化广告文本的视觉冲击力
    一、注重图案符号的使用
    二、注重版面效果的强化
  第二节  运用西方强势文化
    一、运用西方文化的强势符号
    二、塑造“我是来自西方”的商品形象
  第三节  娴熟运用理性诉求与感性诉求手法
    一、?性诉求
    二、感性诉求
  第四节  注重品牌的建立与维护
    一、强化品牌要素
    二、刊登系列广告建立品牌
    三、维护和巩固品牌
  第五节  成熟的本土化技巧
    一、借用中国传统文化元素
    二、结合中国传统习俗、心理
    三、利用中国时事
  第六节  活用现代市场营销技巧
    一、奉送书册
    二、提供赠品
    三、分期付款
第五章  “商品神话”辉映下的市民物质文化
  第一节  《申报》跨文化广告缔造的“商品神话”
    一、商品神话之一——科学的使者
    二、商品神话之二——文明的使者
    三、商品神话之三——丰裕的使者
  第二节  近代上海市民物质文化的变迁
    一、“衣”的变迁
    二、“食”的变迁
    三、“住”的变迁
    四、“行”的变迁
第六章  “虚拟世界”引导下的市民风俗文化
  第一节  《申报》跨文化广告创造的“虚拟世界”
    一、虚拟世界里的家庭场景
    二、虚拟世界里的生产场景
    三、虚拟世界里的公共场景
  第二节  近代上海市民风俗文化的变迁
    一、家居风俗的变迁
    二、生产风俗的变迁
    三、社交风俗的变迁
    四、休闲娱乐风俗的变迁
第七章  “意识形态”渗透下的市民精神文化
  第一节  《申报》跨文化广告生产的“意识形态”
    一、科学精神
    二、功利观念
    三、人本精神
    四、平等观念
  第二节  近代上海市民精神文化的变迁
    一?人文观的变迁
    二、义利观的变迁
    三、集体本位观的变迁
    四、男尊女卑观的变迁
结语
参考文献
后记