选题策划和市场监控中的数据使用

张国华


这里相就关于如何使用选题策划和市场推广中使用相关数据,做一个简单的介绍和建议。目的是让更多的编辑使用我社已经购买的数据,同时对数据的重要性有更进一步的认识。


一直以大家都认同来数字化是出版行业面临的最大挑战和发展机遇,这方面的理论和实例也不少。这里的数据指的是图书市场采集的具体数据。目前提供这类数据的公司也在不断地提升服务意识及数据的准确性和实用性。我社目前购买使用的开卷数据来源于2000多家的实体书店和数十家网店,后者的采样数少,但覆盖的销售数据已经占到网络销售的近一半,因此具有可参考性;另有一款致力于通过现代互联网技术,提升编辑工作效率的生产工具---码字工坊,是把编辑作为用户的工具,有智能化选题、选题优化论证、网络图书数据抓取分析、挖掘竞争对手等功能。这些工具或者说服务性情报的出现是源于数字化技术发展和阅读终端的普及,个体的每一次的搜索、购买和阅读都留下了永久的电子痕迹,因此这些痕迹经过收集、分类和处理后就形成了我们看到的具有参考价值的数据。购买这些数据服务可以节省前期收集和处理的环节,也避免了数据量不足而带来的不准确性;但是,这些数据如何解读和使用,才是购买服务者需要认真对待且展现编辑和销售人员行业素质的关键。


出版社的核心竞争力在于选题,而选题的策划者——编辑是核心生产力。好的选题是第一步,因此来源市场表现的数据对策划面向市场的图书至关重要。新入职的编辑对如何选定选题板块和发展方向最为困惑;有一定经验的编辑对自己策划的图书的市场表现更为关注,其中不止是销售册数,还有开本、定价、上市时间等因素的考虑。


编辑在决定选题发展方向时要考虑三个因素:出版社重点发展板块、个人专业方向和资源、市场可进入性。前两个因素在进入出版社前大致已有了解,专业方向和资源与出版社的发展板块契合的就只要考虑最后一个因素。如果自身专业与出版社发展板块有较大距离,要么重新学起要么建立自己的领域,编辑无需学到能与学者讨论学术问题,只要能和他们讨论如何使他们的作品更加完善就好。


市场领先的图书一般有三种情况:大牛作者市场保证;金牌编辑销量保证; 品种效应。最后一种优势最易攻破,有了规模有了经验就可进入第二种境界;当你成为金牌编辑时,就可以约到大牛作者了。千里之行始于足下,还是从数据起步。


确定板块:分析该板块总市场份额,看看市场占有率在前三位的出版机构的码洋是多少,以码洋倒算需出版的品种数,再结合印数,看是否做得到。这种最简单直接的方法可以让你对该模块的总量有一个起码的概念。注意要从实际出发,首先结合出版社的出版布局和发展方向;其次避免制定大跃进式的发展目标;最后考虑创新性和剑走偏锋的重要性和适当性。


确定作者:确定板块方向后,根据这一领域的同类书销售榜和市场份额及定位差异, 查找目标作者的其他相关作品的市场表现。这里不要一味追求名作者和畅销书的作者,这样的作者已成为稀缺资源,对话的机会很少。要根据已有资源寻找成长中的作者,比如同领域内名气没那么大,但有一定潜力的作者是较好的选择。对话作者需要谈话技巧,尊重专业知识,坚持出版原则会最终赢得作者的尊重,获得长久的合作机会。


市场定位:一本书推向市场前,书名及广告(境界:傻瓜看得懂,专家不觉得傻)、定价(同类书价格走势)、读者对象(准确定位,避免大而统)是非常重要的因素,确定这些细节,对考验编辑功力和经验以及书的成功与否起着非常重要的作用。


市场监控:投放时间。这个除了同类书的销售曲线可以做参考,还要考虑图书自身规律。例如教辅图书在每年的3月和9月有销售小高峰;而同是教辅的词汇类图书的上市时间还会受大纲颁布的时间、考试时间的影响。


预热活动策划:利用媒体可分析同类书相关活动,参照该时期的图书销售数据可得出活动的有效程度,通过对比可以优化活动的时间和频度。要注意热点事件的回避或呼应。


销售数据:关注月榜,季度榜,表现好的地区和门店;根据销售峰值出现的规律,进行补货、调货和重印的控制。推荐建立个人项目的数据记录,定期查询并导出数据保存, 经过对比可以对该项目的上述数据做到心中有数。如果有固定用户,还要加强客户服务,建立档案。稳定的长期合作关系一定是建立在真诚服务的基础之上。


数据是工具,要结合经验(社内外成功案例)和地域(本地和全国)及热点事件(国内外热点,相关政策发布)调整图书策划方案。作为出版业内人士,收集、整理单本书、系列书直至整个板块的图书在库和销售情况;关注该板块的相关事件走向和规范调整,是形成持续策划的基本。


曾经很长一段时间,编辑跑书店和订货会是了解市场的有效手段,随着网络书店的异军突起;随着订货会的功能从订货向展示转变,数据的重要性和客观性变得比以往任何时候都更加重要。不过,书店作为文化消费的特定场所,还是有必要常去走走。亚马逊的实体书店落地说明,阅读体验需要一个实景环境支撑,无论是怀旧还是格调,走进书店的人总是在寻找一种感觉,因此编辑在书店也会感受到一种氛围;而图书的分类与摆放对销售有着很大的影响,在实体书店可以直接掌握一手信息,为图书的定位和上架建议给出实在的意见。


前面提到的码字工坊针对的用户是编辑,功能也是为选题策划服务。与我社目前购买使用的开卷系统相比,码字工坊在编辑的上游阶段更加关注。作为数据工具,建议大家做个了解,如果能够在信息参考中互补,受益的是用户。


另:开卷公司升级查询系统分编辑策划和市场营销两大模块。其中编辑系统可以提供相关模块的进入门槛,同类书的销售量,参考定价、开本、印数及推荐上架时间;营销系统可查询具体图书的销售曲线,书店类型,地区表现等。两大模块均能生成图表配合文字的分析报告,对选题策划和图书市场分析有非常实用的功能。前不久在我社做过一次免费试用推广,可能有部分编辑没有试用,如果大家还有需求,我们会与开卷公司协商有关事宜。