“开心麻花”是怎么火起来的?

赵玉洁

作为国内民间艺术团体的佼佼者,开心麻花近几年发展迅速,其品牌影响力已经深入人心。本文将以“开心麻花”的价值链为主要研究对象,从市场开发、品牌形象、产品创新、人才培养、传播渠道等角度分析其品牌建设的重要战略手段,从中把握其品牌化的规律,总结出我国民间艺术团体如何在现有资源下,对价值链的各个环节和要素进行整合,以达到协同增效,实现“整合价值”最大化的品牌建设经验。

一、开心麻花品牌形成过程

(一)初创:首提“贺岁舞台剧”概念


开心麻花于2003年在北京成立,全称为开心麻花娱乐文化传媒股份有限公司,是国内首提“贺岁舞台剧”概念,并在此概念指导下不断进行创新制作的公司。公司成立第一年推出的处女作《想吃麻花给你拧》凭借巧妙且贴近日常生活的情节设置,爆笑的台词,宣扬正能量的主旋律和暖心的结局等元素,推动团队形成了独特的喜剧风格。



《想吃麻花给你拧》的成功对于开心麻花来说有里程碑的作用,一方面表明此种风格的舞台剧是有一定的市场前景的,为团队之后的创作风格奠定了基础;另一方面更是为“开心麻花”(此时“开心麻花”的品牌名还没确定下来)品牌的建立积累了大量的口碑。


(二)沉淀:产品拓展,多屏整合


首提“贺岁舞台剧”的概念仅仅是开心麻花创新的开始,从创立到现在15年的时间,创新的基因就一直根植在开心麻花的作品和团队之中。继《想吃麻花给你拧》之后,其团队又创作出了由林依轮主演的《情流感》、周晓鸥主演的《人在江湖漂》等贺岁舞台剧,优秀的剧目设置、多变的题材和内容、显而易见的创新能力等都为开心麻花在打造品牌形象,积累价值链要素等方面奠定了基础。


舞台剧取得了圆满成功之后,市面上的舞台剧都开始模仿“贺岁舞台剧”的模式进行开发,甚至有些团队开始挖开心麻花团队中的人才。为了保持自身的优势,开心麻花团队创始人便开始创新产品,尝试喜剧话剧和音乐剧。开心麻花第一部音乐剧《白日梦》于2009年推出,此时国内的音乐剧市场几乎处于空白状态。与其他音乐剧引进国外经典剧目进行二次加工和创造的模式不同,开心麻花出品的音乐剧从剧目的编排到舞台效果的呈现,都是原创。《白日梦》之后,《爷们儿》《爷们儿·叁》等优秀的原创音乐剧相继产出。


开心麻花音乐剧《白日梦》


贺岁舞台剧、话剧、音乐剧等方面的圆满成功,让开心麻花团队不再仅仅满足于在剧场的表演,他们继续创新产品形态,开始触及网络、电视等平台,与乐视网合作,开发了网络剧《开心麻花剧场》、与多家卫视合作开发了《开心麻花街》等栏目剧,开心麻花的影视线产品布局由此拉开序幕。网络、电视、剧场多屏生产创作,形成了良性循环,加之不断更新的产品形态,使开心麻花的品牌力量得到了很好的沉淀。


(三)爆发:超级IP+前店后场


1.开发话剧IP,挺进电影大荧幕

开发话剧IP是开心麻花挺进大荧幕的一个重要举措。凭借本身的品牌影响力和优质的内容,开心麻花创造出了许多优秀的原创话剧IP,开心麻花从这些话剧IP中汲取灵感,相继推出了由同名话剧改编的电影《夏洛特烦恼》《驴得水》《羞羞的铁拳》,其中《夏洛特烦恼》以14.5亿票房荣登当年华语2D片票房亚军。从话剧到电影大荧幕,凭借话剧和电影在艺术上的互通性,开心麻花成功挺进了电影市场,并且取得了可喜的成绩。



2.热门综艺,打造个人强大IP

近年来,国内市场刮起了一阵综艺风,许多艺人纷纷参加综艺提高自身的影响力。开心麻花签约艺人沈腾参加了《欢乐喜剧人》《女婿上门了》《咱们穿越吧》《旅途的花样》等国内热门综艺。除了沈腾之外,马丽、常远、艾伦等均有参加国内综艺,艺人们作为开心麻花的一部分,其知名度的提高也对开心麻花品牌的打造起到了促进作用。


《欢乐喜剧人》沈腾致敬卓别林 


3.前店后场,打造实体文娱产业链

2017年年末开心麻花剧场影院开始进军国内一二线城市的购物中心,并提出“前店后场”的模式,前店后场即“剧场+文创、酒吧、咖啡厅、餐饮”。目前开心麻花已经与华熙国际集团正式签约,入驻华熙Live五棵松,800座中剧场与多功能戏剧主题前厅、戏剧体验培训相结合,将于2019年正式亮相。前店后场模式是开心麻花在消费升级的背景下,结合实体经济做出的又一创新,它将市场定位在年轻群体中,企图将剧场文化完全渗透到这一群体的日常消费中,转变和培养消费习惯,使剧场文化成为目标群体的消费必需品。


二、开心麻花品牌价值链要素分析

迈克尔·波特指出,“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合体,所有这些活动都可以用价值链表示出来”“竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源”。文化产业的价值链通常有几个环节:创意挖掘、产品开发、产品制作、产品营销推广、衍生产品开发。开心麻花在打造品牌时,紧紧把握各个环节,始终坚持讲精彩故事、设置动人情节、创造独特笑点的“麻花喜剧风格”,在整个过程中形成了开心麻花突出的竞争优势,其中有几个价值要素对开心麻花品牌的建立起到了至关重要的作用。



(一)市场开发


在衡量一个产品或者企业是否具有市场价值时,需要看其是否具有价值创新,是否真正开启了市场蓝海。创立之初的开心麻花面对市场上清一色的高高在上的严肃题材和风格,并没有选择盲目追风,而是将话剧与喜剧完美融合,另辟蹊径打开了市场。这样的演出模式开创了与以往话剧不同的风格,打破了受众对话剧的刻板印象。随着原创话剧产品的产出,开心麻花凭借时尚、潮流、有影响力的内容风格吸引了一大批具有消费实力的年轻观众。


贺岁舞台剧题材的成功创新使开心麻花的产品线更加丰富,他们将喜剧元素延伸到音乐剧之中,并且跨屏跨界做起了网络剧、栏目剧、小品、电视综艺以及电影等。


开心麻花舞台剧 《牢友记》 


开心麻花不仅仅看到了市场中的蓝海,同时也看到了消费者不断变化和更加细化的需求,通过对舞台剧、音乐剧等进行价值创新,形成了品牌独特的销售主张,在市场中占得一席之地。


(二)品牌形象


市场估值从3亿到50亿的跨越说明了开心麻花的品牌形象价值在不断提升,十余年,二十多部作品,开心麻花在市场上的影响力不断增大。


品牌形象价值的打造是不断积累的过程,除了作品质量是品牌形象树立的重要影响因素之外,旗下签约艺人也是重要的品牌输出渠道。春晚舞台上沈腾对小品人物“郝建”的塑造,使得观众形成了每年春晚观看开心麻花小品的习惯。在《欢乐喜剧人》第一季中,沈腾凭借自己在喜剧方面的造诣获得了喜剧之王,无疑又提升了开心麻花的品牌形象价值。


2012央视春晚 开心麻花《今天的幸福》


(三)产品创新


产品创新是价值链中最重要的环节,要使产品具有竞争力,就必须生产出具有差异化的作品。正如之前所说,开心麻花从创立之初就准确把握当下社会消费者压力较大,需要释放的现状,在创作作品时,将喜剧元素巧妙地融合进去。从消费者的角度来说,它已经不仅仅是一种产品形态,更多的是一种生活和消遣的娱乐方式,在潜移默化之中改变了消费者的消费习惯,受到受众的广泛欢迎,“开心麻花”式的幽默成功走进消费者视野之中。


在国内小成本电影不受重视的情况下,开心麻花从自己的产品特色出发,以成功演出的话剧为创作基础,2015~2017年连续三年出品了由同名话剧改编的小成本电影,舞台剧影视化在一定程度上能够降低电影制作的成本。同时话剧成功演出之后积累的用户群体和流量也为电影提供了一大批种子观众。


开心麻花话剧改编电影 《驴得水》


(四)人才培养


从工业化的角度来看,一个成熟的喜剧人才培养产业链包括三个方面:喜剧培训、线下小剧场打磨、线上大平台表演。开心麻花的人才培养机制已经在不断地完善,开心麻花以舞台剧为轴心,演员在线下小剧场演出,进行自我技能的提升。另一方面也在线上大平台进行培训,旗下签约艺人参加《欢乐喜剧人》《王牌对王牌》等热门综艺。在此过程中,开心麻花逐步形成了自己人才培养的价值链条:演员通过线上线下培训输出产品,知名度明显得到提高,再次回归剧场进行表演时,会收获更大量的粉丝。


《王牌对王牌》


(五)传播渠道


传播渠道是连接作品和观众的纽带,凭借具有良好传播属性的渠道,作品才能够更好更快地走进公众的视野之中。新媒体所具有的快速传播的属性、突破时空的传播优势,能够使传统舞台剧突破艺术宣传上的瓶颈,使作品的传播效果达到最佳。开心麻花的受众定位人群为走在时尚潮流前沿的年轻观众,新媒体这一宣传阵地也恰好符合其核心消费人群的媒介接触习惯。


开心麻花在创立之初就拥有了自己的微信公众号和微博号,并且经过规律的运营,已经拥有数量可观的粉丝,新媒体平台的存在为品牌与受众之间的互动提供了渠道,增强了品牌之于受众的黏性。公司总的微信公众号上有开心麻花经典的视频集锦,包括小品全集、舞台剧、综艺、TV等,方便受众了解和欣赏。推荐图文栏目中设置了其董事长刘洪涛在北大中文系毕业典礼上的致辞,通过董事长的个人魅力来传达品牌的影响力。在微信公众号的菜单栏中还设置有“评戏”的调查问卷,方便观众观剧结束之后进行评价,及时收到观众反馈,同时也增强了与观众的互动。除了公司总的微信公众号外,各个分地区也设置有针对该区域的公众号,方便及时推送相关精彩的演出信息。



开心麻花的官方微博的粉丝数量也相当可观,截至2018年3月28日,其官方微博账号的粉丝数量已经达到了33万。微博上会定期推送演出视频、预告、旗下艺人的一些动态等,对作品起到了二次宣传的作用。除此之外,开心麻花还建立了官方网站,成为输出品牌形象的重要窗口。


(六)会员制


会员建设是开心麻花的一大特色,即使在创立之初一直处于亏损状态,其团队也没有忽视对会员团体的建设。每场演出结束后,有专门的工作人员进行会员信息的登记,仅仅是在创立之初,会员数量已经达到了10万,这些粉丝成为开心麻花之后发展的种子用户,在产品的营销推广和口碑打造方面起到了不可忽视的作用。电影《夏洛特烦恼》就是运用会员制进行营销的一个例子,从电影本身的资源来看,没有名导,也没有大牌明星。在此种情况下,开心麻花发动会员的力量进行路演、地推、宣传,通过会员的口碑宣传,引起韩寒等网络大V的关注和宣传,最终成为票房的黑马。


《夏洛特烦恼》


开心麻花通过给予会员“特权”来维护会员团体,2014年天津的开心麻花成立了“天津V麻团”,V麻团中的核心成员有免费观剧、与演员零距离接触、购票优先选择位置等特权。会员制的存在为开心麻花培养了一批忠实的观众,提高了用户的品牌忠诚度。


(七)与知名品牌合作,互利共赢


逐渐建立起来的品牌影响力使得开心麻花拥有一大批忠实的消费群体一紧跟时尚潮流的中产青年,这些消费群体又与部分知名品牌的核心消费群体有重合之处,因此许多知名品牌广告主纷纷与开心麻花寻求合作:比如可口可乐、联想、携程、宝马、麦当劳等。开心麻花除了会采取在剧集中植入的方式进行广告投放外,也会在官方微博上与相关品牌进行合作。比如2018年3月,其官方微博推出了“可口可乐城市罐”的相关话题,以“可口可乐城市罐记录城市,开心麻花巡演让你记住这个城市”为宣传口号,举办线上互动活动,将用户成功引流到线下。



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本文观点来自于

《文化产业发展态势研究》

【内容简介】

本书主要对文化产业新发展现状和趋势进行研讨和分析,主要包括新闻出版、广告业、影视演出、文化创意和设计、文化信息传输、自媒体、文化休闲娱乐等行业的研究部分。本书的特点是文化产业的研究更细分到各子行业,而不是其它大部分图书中把文化产业视为一个整体。


【作者简介】

牛盼强,男,博士毕业于上海交通大学安泰经济管理学院,博士毕业后在上海交通大学媒体与设计学院从事博士后研究,后被聘为上海大学上海电影学院副教授。先后主持过教育部社科基金、上海市哲社基金、上海科委软科学基金、上海文创办基金等,在国际SSCI期刊发表论文1篇,国内CSSCI期刊发表论文20余篇。


《文化产业发展态势研究》

作者:牛盼强

ISBN:9787313205902

上海交通大学出版社

微信:sjtupress



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